Habar n-am dacă frunza cu pricina este originală şi nu cred că am elementele necesare pentru a judeca dacă „Explore the Carpathian Garden” este cel mai potrivit slogan de campanie. Am însă dubii că scandalul iscat în jurul noului logo va adăuga imaginii României alt atribut decât cel de tărâm al matrapazlâcurilor.
Ştiu însă că statul român a cheltuit acum un an o groază de bani pentru „Land of Choice”, acum doi ani pentru „Fabulospirit”, cu câţiva ani în urmă pentru „Dracula Land”, „România – mereu surprinzătoare” şi aşa mai departe, până la „Eterna şi fascinanta Românie” a domnului Costea, dacă vă mai aduceţi aminte. Una peste alta, zeci de milioane de euro aruncate pe Apa Sâmbetei. Mai ştiu că un brand are nevoie, pentru a deveni o valoare, de ani de continuitate, de construire de imagine, de simboluri asociate, de semnificaţii, pe scurt – „brand equity”. Că managerilor marilor branduri ale lumii nici nu le trece prin minte să schimbe măcar forma literelor, nuanţele culorilor utilizate.
Ce-ar fi dacă Coca-Cola, Benetton sau Chanel s-ar reinventa în fiecare an?
Acum un an, o comisie parlamentară de anchetă s-a străduit să demonstreze că ministrul de atunci al Turismului ar fi plătit mai mult decât ar fi trebuit pentru difuzarea unor clipuri, că nu ar fi organizat corect licitaţia pentru atribuirea unor contracte etc. Scriam atunci că mă îndoiam că se va reuşi dovedirea vreunei ilegalităţi, că doamna ministru dispunea de inteligenţa necesară pentru a nu se expune, fiindcă se aştepta să fie atacată de mulţii săi adversari. Acum, pornind de la zero construcţia unui nou brand pentru aceeaşi ţară, doamna Udrea recunoaşte singură că a cheltuit degeaba (chiar dacă legal) toţi banii destinaţi promovării turismului românesc.
În lumea reală, cea a afacerilor în care se câştigă şi se pierd bani munciţi, oricărei campanii de comunicare i se stabilesc nişte obiective precise. În cazul nostru, nu sunt absurd să pretind măsurarea eficienţei prin numărul turiştilor străini veniţi în România, comparativ cu anii precedenţi – ştiu povestea cu criza. Deşi ea nu ţine până la capăt, căci ar fi existat oportunitatea ca, tocmai din cauza crizei, o parte din posesorii de vacanţe solvabile să fie deturnaţi dinspre destinaţiile tradiţionale, dar scumpe, către unele mai accesibile. Aşa s-a întâmplat cu Crna Gore (dacă preferaţi, Muntenegru), ţară acum cinci ani complet necunoscută (în afara spaţiului ex-iugoslav) ca destinaţie de vacanţă şi care în acest an este asaltată de turişti, în condiţiile creşterii semnificative a preţurilor. Ştiu însă că o acţiune de branding nu generează niciodată efecte în vânzări pe termen scurt (acesta fiind şi unul dintre motivele pentru care componentele unui brand nu se modifică de la o zi la alta).
Am fi putut însă să ne propunem o serie de indicatori mai rezonabil de îmbunătăţit: creşterea procentajului cetăţenilor din ţările-ţintă care iau în considerare posibilitatea ca în viitor să-şi petreacă vacanţele în România, a proporţiei celor care pot numi o destinaţie turistică de aici, a asociaţiilor spontane pe care la fac potenţialii clienţi ai serviciilor de turism cu numele ţării etc. Toţi aceştia sunt indicatori care pot fi modificaţi printr-o campanie de comunicare şi sunt uşor de măsurat. Abia acum, când practic întregul program de promovare de anul trecut a fost aruncat la coş, recunoscându-se că este nevoie de un nou brand de ţară, ar fi necesară o comisie parlamentară care să afle de ce au fost cheltuiţi acei bani. Acesta mi se pare şi sensul controlului pe care Parlamentul trebuie să îl exercite asupra Guvernului: nu dublarea atribuţiilor Parchetului, ale Curţii de Conturi etc., ci judecarea oportunităţii cu care este cheltuit banul public.
În ce priveşte campania din acest an, m-am străduit în zadar să aflu care sunt obiectivele concrete ale lansării „noului brand de ţară”. Nu le-am aflat nicăieri, deşi am înţeles că s-au cheltuit peste 800.000 euro pentru „cercetări de piaţă” (sumă care mi se pare exorbitantă, chiar dacă avem în vedere opt ţări). În locul acestora, am aflat tot felul de fraze despre strategii, despre cum litoralul ba trebuie abandonat ca obiectiv prioritar, ba, dimpotrivă, în funcţie de cum se îmbulzesc uichendiştii pe plaja din Mamaia. Nu mi-a explicat nimeni cum s-ar asocia „Grădina Carpaţilor” cu munţii de peturi care însoţesc orice destinaţie turistică de la noi.
M-aş fi aşteptat ca aceste cercetări să se concretizeze într-un raport public, din care să aflăm, în mare, care erau valorile principalilor indicatori de imagine ai României înainte de începerea campaniei, valori pe care le-am fi comparat cu cele înregistrate la finalul campaniei. Mă tem însă că un asemenea raport va fi făcut public mult după terminarea autostrăzii Transilvania.
Articol aparut in Romania libera si preluat cu permisiune
http://www.romanialibera.ro/opinii/comentarii/lansarea-brandurilor-de-tara-sport-national-in-tara-lui-udrea-196291.html