Aceste cuvinte însoţeau numele Chevrolet în sloganul publicitar al firmei, între anii 1987 şi 1994. (Chevrolet-The Heartbeat of America). A devenit un loc comun sǎ asemuim publicitatea cu sufletul comerţului şi existǎ o doză de adevăr şi eficienţă în acele formulări deseori zornăitoare care anunţa un nou proiect al unei firme, îl însoţesc în faza de prototip şi apoi animă vânzările. Nu de puţine ori, sloganurile exprimă, printr-o drastică simplificare, ideologia – nu îndrăznesc să spun filosofia – unei mărci. Propun să începem discuţia despre Chevy – cum îl alintă americanii – cu o trecere în revistă a sloganurilor, ascultând deci pulsul transmis de aceste scurte propoziţii.
La mijlocul anilor 70, parcă anticipând ideea din titlu, formularea suna : « Baseball, Hotdogs, Apple Pie & Chevrolet », plasând automobilul în imediata vecinătate a plăcintei cu mere, o altă icoană nord-americană. Tot aşa, între 1985 şi 1987, se apelase la “Stânca, steagul şi vulturul”. O altă coordonată o reprezintă ideea de calitate : « Tried,Tested and True ( Verificat, testat şi valabil) – între 1994 si 1998 – aţi remarcat şi aliteraţia-, sau « Like a Rock ( Ca o stâncă) » – între 1991 şi 2004. În prezent se optează pentru « Fie ca cea mai bună maşină sa învingă ». În sfârşit, se distinge şi ideea de libertate a deplasării, promovată la începutul anilor 70, cu « Construim vehiculul ideal pentru vizitarea Americii » sau , cu mai multă modestie : « See the USA in your Chevrolet (Vizitează America în Chevrolet-ul tău !) » Se impune aici un mic comentariu fonetic : în sloganul dinainte, USA (iu-es-ei) rimeaza cu pronunţia engleză pentru Chevrolet (şevrǎlei).Şi tot o expresie a libertăţii o constituia ajustarea la gusturile clientului, pe care Chevrolet o opune democraţiei unidimensionale patronate de Ford. Lucru stiut, acesta din urma afirma că modelul T putea să aibă orice culoare, câtă vreme era vorba de culoarea neagră.
A doua revoluţie americană
Voi schimba acum unghiul de abordare a istoriei firmei , fără a mă distanţa , de fapt, de coordonata esenţială :libertatea –evident, in cazul masimilor, cu accentul pe libertatea de mişcare.. Faptul că fondatorii firmei , W.C. Durant si Louis Chevrolet erau americani de origine franceză a fost o pură întâmplare, dar ea se asociază- fără ca să fim nevoiţi să forţăm nota – cu antecedente din istoria americană. Francezii au fost aliatii Îvoluntari şi , în multe cazuri, şi-au investit averea proprie pentru a-i echipa pe rebeli. A fost o contribuţie hotărâtoare şi unii istorici – precum George Woodbridge – i-au comparat pe soldaţii francezi cu nicovala pe care a fost forjată noua natiune , în paralel cu fărâmarea cătuşelor britanice. De cel puţin 23 de ori numele Lafayette apare în toponime nord-americane. Oraşe, lacuri, coline si pieţe, până şi un munte eternizeaza numele marchizului. Revenim la Chevrolet şi vom încerca să vedem în ce măsură sloganul firmei dintre anii 2003 şi 2009, adică « O revoluţie americană », îsi justifica numele. Oare cei doi descendenţi ai unor imigranti francofoni – Durant (1861-1947) şi Chevrolet (1878-1941)- au provocat cu adevărat o schimbare radicală în industria americană ?
Durant – căruţasul care a înfiinţat General Motors
Nu mă depărtez din nou de subiectul nostru, căci Chevrolet este , la drept vorbind , o divizie a concernului General Motors. în orăşelul Flint din Michigan, Durant, care se născuse în 1861, la Boston-Massachusetts, a înfiinţat o fabrică de căruţe şi caleşti. O politică financiară judicioasa a condus întreprinderea spre o poziţie de campioană a vânzărilor pe plan naţional. Impresionaţi de virtuţile comerciale ale tânărului Durant, investitori locali i-au încredinţat comenzile unei firme cvasi-falimentare : fabrica de automobile Buick, fondată de inventatorul căzilor smălţuite. Durant a redresat afacerea şi Buick a devenit o masina elegantă, viitoarea limuzină a secolului 20.Între 1904 si 1908, el iniţiază o politică de achiziţii, adăugând « etajele » Oldsmobile şi Cadillac precum şi alte întreprinderi mai mici la « fundaţia » Buick. Este momentul apariţiei în viaţa economică a SUA şi -de fapt- a întregii lumi, a concernului General Motors.Încrederea pe care o manifesta Durant în destinul noului mijloc de transport nu se împǎca cu suspiciunea bancherilor şi, neobţinând nişte credite , el fu nevoit să se retragă de la conducere în anul 1910. Se apropie momentul întâlnirii cu Chevrolet şi voi încerca să rezum prima parte a vieţii acestuia din urmă.
Chevrolet – vinuri, biciclete şi maşini de curse
Louis Chevrolet s-a nascut în La Chaux-de-Fonds (Elveţia). A deprins de la tatăl său – ceasornicarul Joseph Chevrolet – pasiunea pentru mecanică si precizie. O altă patimă – cea a vitezei –s-a manifestat şi ea de timpuriu, sub diverse forme. Lucrând într-o mare pivniţă de vinuri din Burgundia ( familia se mutase in Franta), Louis a proiectat o pompă pentru mărirea vitezei de decantare a vinului. Ulterior, tânărul Chevrolet s-a ocupat de biciclete (reparaţii,producţie şi – inevitabil- ascultându-şi inima, curse). În cele din urmă şi-a descoperit vocaţia în noul univers- cel al vehiculelor motorizate. În 1898, Mors Auto Company îl trimite la Montreal, iar apoi îl găsim în Brooklyn. Trei ani mai târziu, el işi aduce familia în Lumea Noua. Câştigă curse auto, la început cu Fiat-uri apoi cu versiuni sportive ale Buick-ului. Chevrolet îşi asumă foarte multe riscuri la volanul maşinilor de curse . Devenise un mare campion, dar de multe ori era incapacitat din cauza accidentelor. Oricum, el a atras atentia directorului de la General Motors şi , în 1910, destinele lor s-au intersectat.La îndemnul lui Durant, Chevrolet a proiectat un automobil cu sase cilindri. Profiturile încasate prin vânzarea acestei masini de lux ( prima maşină din lume cu levierul schimbătorului de viteze montat în podea) l-au remontat pe Durant şi i-au permis să devină, după câtva timp, deţinătorul majorităţii acţiunilor firmei General Motors. După cei câţiva ani de graţie , în 1914, Chevrolet hotărâşte să părăsească consorţiul « Chevrolet Motor Car Company ». Îl nemulţumise faptul că Durant voia să introduca în producţie şi un model mai ieftin, pentru a face concurenţă lui Ford. Nici Durant nu era de acord cu lipsa de grijă pentru vestimentaţie de care se făcea vinovat partenerul său, În plus, el îi ceruse lui Chevrolet să renunţe la ţigarete şi să adopte ţigările de foi, cum îi stătea bine unui om de afaceri respectabil. Se ştie că americanii pun accent pe aceste aspecte de « image ». Dar şi fără ţigări de foi maurul îşi făcuse datoria şi Durant recucerise preşedinţia GM-ului. În cursul anilor care s-au scurs de atunci, Chevrolet a devenit brand-ul GM cu cele mai mari vânzări şi este aproape sinonim cu concernul din care face parte. Este greu de răspuns la întrebarea pe care am formulat-o la sfârşitul celui de-al doilea paragraf. Anvergura achiziţiilor din prima perioadă fusese fără vreun precedent şi ar putea fi numită « revoluţionară ». Este posibil ca asemănarea antecedentelor biografice ale lui Durant şi Chevrolet să fi jucat un rol în vremelnica convergenţă a destinelor acestor creatori de noi maşini. Chevrolet-ul s-a identificat până de curând cu conceptul de maşină sportivă de top şi ne gândim la Corvette şi la Camaro, modele care au făcut furori în diverse competiţii sportive, însă brand-ul a ajuns să fie aplicat pe o mulţime de maşini populare, mai ales de când GM DAEWOO -firma coreeană salvată de la faliment – a primit dreptul de a utiliza logo-ul Chevrolet într-un număr din ce in ce mai mare de ţări. Vom vorbi acum despre această siglă, adoptată de firmǎ in 1913.
Logo-ul Chevrolet
Celebrul bow-tie ( papion) a fost socotit de către câţiva comentatori a fi o cruce elveţiană stilizată, prin urmare un omagiu adus de Chevrolet strămoşilor săi. Alte interpretări îi rezervă lui Durant rolul de iniţiator al siglei şi cea mai plauzibilă ni-l prezintă la Paris, impresionat de desenul de pe tapetul din camera de hotel, după care versiunile difera :1- Durant copiază desenul pe o foaie de hârtie,2- Durant se face pasibil de pedeapsă rupănd o bucata de tapet. În 1929, în cartea « Tatăl meu », Margery Durant îşi aminteşte că directorul GM obişnuia să deseneze în timpul meselor şi că emblema a fost schiţată « între supă şi friptura de pui »… Cred că se cuveneau spuse aceste câteva cuvinte despre un simbol care ne însoţeşte şi astăzi cu magia lui.
